Post by ujjalujjal2 on Mar 21, 2024 9:30:51 GMT
如何排除故障并优化您的内容聚合计划 本文的一个版本首先发布在CMSWire上。 去年，内容联合组织和其他第三方需求生成计划受到了广泛关注。B2B 营销团队大力投资此渠道的原因多种多样，包括： Covid-19 大流行导致团队将活动预算重新分配给其他产生需求的渠道； 仅靠入站营销努力就导致了停滞不前； B2B 组织中意向数据采用率的上升及其对第三方需求活动的积极影响； 内容联合解决方案本身的改进；和 利用第三方需求生成计划提高 B2B 营销人员的教育和技能。 尽管内容联合计划的受欢迎程度和影响力比去年有了显着提升，但对于 B2B 营销团队来说，了解成功计划的所有要素仍然很重要。您不能简单地“设置好后就忘记它”。 您的成功将取决于许多营销投入：帐户和角色定位、您使用的媒体合作伙伴、内容选择、数据管理流程、使用的营销技术、电子邮件实践、后续消息传递（针对电子邮件和 BDR）等等。 无论您是尝试对当前计划进行故障排除，还是在启动新活动之前收集见解，这里列出了需要注意的常见内容联合问题以及如何解决这些问题。 媒体合作伙伴没有产生足够的潜在客户 媒体合作伙伴（也称为出版商）错过其领先量目标是相当常见的。考虑到他们有充分的动力去履行客户的订单，这种失败往往反映出他们无法控制的问题。以下是媒体合作伙伴未能实现您为其设定的领先目标的最典型原因。 你的目标太窄了 对于营销人员来说，“瞄准”和“精准”几乎是宗教用语。但就像任何宗教事物一样，过于极端往往弊大于利。
目标过于具体——无论是账户还是人物角色——往往会阻碍你的 媒体合作伙伴。 我的同事、Intentsify 客户成功 加拿大电报号码数据 和媒体合作伙伴关系总监 Sarah Asbury 解释了出版商面临的挑战： “很多时候，我们发现媒体合作伙伴很难开展目标标题或资格过于具体的活动。例如，我最近看到一位客户希望只针对管理两座或更少建筑物的物业经理。显然，这代表了有限的个人群体。合作伙伴不仅很难确保向这些人提供推广内容，而且还必须让他们下载内容并选择与他们联系。” 这只是人物角色。媒体合作伙伴还经常承担在提供的目标帐户列表 (TAL) 中产生潜在客户的任务 - 顺便说一下，这是一个好主意。然而，如果该列表太小，则会进一步加剧媒体合作伙伴面临的挑战。当您限制每个帐户的潜在客户数量时（您绝对应该这样做），添加职位定位，根据之前的营销活动删除重复的潜在客户，并要求目标个人“选择”接受联系（欧盟 GDPR 的要求） ），您严重限制了可用的潜在客户池。 为了帮助实现您的广告系列的潜在客户数量目标，最好： 为媒体合作伙伴提供至少三倍于活动主要目标帐户数量的 TAL；和 确保 TAL 上的账户采用您的目标职位（这通常意味着为相似的角色提供多个职位；例如，“需求生成总监”也可能是“增长营销总监”）。 您选择了错误的内容资产进行推广 可以轻松地为内容联合活动粗略地选择一些内容资产。这是一个大错误。这种选择不仅会影响谁以及有多少目标个人成为领导者，还会影响后续消息与他们产生共鸣的程度。 最佳实践是根据买家旅程地图仔细选择资产，使内容与目标帐户和角色的兴趣和渠道阶段保持一致。（这篇博文解释了如何使用意图数据来准确地将内容与目标帐户的兴趣结合起来。） 一般来说，内容联合活动是漏斗顶部的渠道，用于使目标人物角色熟悉特定的挑战、您的品牌以及您的品牌解决方案（从高层次）。在这方面，您选择的内容资产应该： 具有教育意义； 提供规范性指导；和 简要介绍您的品牌解决问题的方法。 最好为每个活动为您的媒体合作伙伴提供三到五个内容资产。这将使您的合作伙伴能够测试不同的变量并相应地优化营销活动。
此外，请花一些心思为您的内容撰写并向合作伙伴提供高质量的摘要（即摘要）。合作伙伴使用这些简短的解释通过登陆页面、电子邮件、社交帖子等来宣传内容。 虽然媒体合作伙伴有时会主动为您撰写摘要，但请记住这一点：媒体合作伙伴很少是主题专家，并且在试图强调为什么您的目标受众应该下载您的电子书、报告、指南、预先向媒体合作伙伴提供摘要文案有助于确保活动快速有效地启动。 跟进潜在客户时电子邮件送达率较低 近年来，新技术、工具和账户智能类型（例如意图数据）通常引导媒体合作伙伴为其客户生成更高质量的潜在客户和潜在客户。然而，与此同时，电子邮件服务提供商更积极的过滤给营销组织在通过电子邮件跟进潜在客户时带来了困难。 Inverta咨询服务副总裁Kathy Macchi详细解释了这一日益严峻的挑战： “用于活动后续活动的电子邮件传送问题无疑是我们在内容联合组织和第三方需求计划中看到的最大挑战。过去，品牌通常可以向潜在客户发送冷电子邮件，只要该邮件不是特别“垃圾邮件”或者该品牌没有糟糕的发件人声誉，并且电子邮件会被送达并放入收件箱。然而，如今，除非某个品牌拥有惊人的发件人声誉（前 5%），否则潜在客户使用的许多电子邮件提供商通常会阻止电子邮件或将其放入“促销/广告”文件夹中。 “因此，虽然媒体合作伙伴可能会产生高质量的需求，提供具有有效潜在客户数据的潜在客户列表，但从合作伙伴到客户品牌的数据移交“打破”了大多数电子邮件提供商正在寻找的数据线索，以了解是否要将电子邮件放入潜在客户的收件箱中。” 虽然这是一个可能极大阻碍计划结果的重要问题，但 B2B 营销人员可以采取一些措施来防止或减轻电子邮件送达率问题： 优先考虑您的电子邮件发件人声誉。这包括建立以下电子邮件最佳实践的长期记录。 将后续电子邮件与合作伙伴生成的潜在客户分开。不要一次发送大量电子邮件，而是一次发送几封。一般来说，如果您每次发送的电子邮件数量少于 20-30 封，并且间隔三到四个小时，它们就不太可能被标记为垃圾邮件。 请适当注意您的电子邮件。遵循所有电子邮件最佳实践，尤其是发送给新潜在客户的第一封电子邮件。这包括查看后端 HTML 和电子邮件编码，以及消息的前端副本/内容。此外，您需要在发送之前彻底测试您的电子邮件。 合作伙伴生成的潜在客户转化率较低 内容联合计划的潜在客户无法转化的原因有很多。常见且通常容易理解的问题包括与了解目标受众和了解他们的购买者旅程相关的更大的营销问题。 例如，您可能没有针对正确的角色或公司；在这种情况下，您需要根据新的市场研究创建或修改角色和理想客户档案 (ICP) 图表。或者您向合作伙伴提供的内容资产可能与您的后续消息不一致；在这种情况下，您可能需要根据特定买家的旅程创建或修改内容策略。
目标过于具体——无论是账户还是人物角色——往往会阻碍你的 媒体合作伙伴。 我的同事、Intentsify 客户成功 加拿大电报号码数据 和媒体合作伙伴关系总监 Sarah Asbury 解释了出版商面临的挑战： “很多时候，我们发现媒体合作伙伴很难开展目标标题或资格过于具体的活动。例如，我最近看到一位客户希望只针对管理两座或更少建筑物的物业经理。显然，这代表了有限的个人群体。合作伙伴不仅很难确保向这些人提供推广内容，而且还必须让他们下载内容并选择与他们联系。” 这只是人物角色。媒体合作伙伴还经常承担在提供的目标帐户列表 (TAL) 中产生潜在客户的任务 - 顺便说一下，这是一个好主意。然而，如果该列表太小，则会进一步加剧媒体合作伙伴面临的挑战。当您限制每个帐户的潜在客户数量时（您绝对应该这样做），添加职位定位，根据之前的营销活动删除重复的潜在客户，并要求目标个人“选择”接受联系（欧盟 GDPR 的要求） ），您严重限制了可用的潜在客户池。 为了帮助实现您的广告系列的潜在客户数量目标，最好： 为媒体合作伙伴提供至少三倍于活动主要目标帐户数量的 TAL；和 确保 TAL 上的账户采用您的目标职位（这通常意味着为相似的角色提供多个职位；例如，“需求生成总监”也可能是“增长营销总监”）。 您选择了错误的内容资产进行推广 可以轻松地为内容联合活动粗略地选择一些内容资产。这是一个大错误。这种选择不仅会影响谁以及有多少目标个人成为领导者，还会影响后续消息与他们产生共鸣的程度。 最佳实践是根据买家旅程地图仔细选择资产，使内容与目标帐户和角色的兴趣和渠道阶段保持一致。（这篇博文解释了如何使用意图数据来准确地将内容与目标帐户的兴趣结合起来。） 一般来说，内容联合活动是漏斗顶部的渠道，用于使目标人物角色熟悉特定的挑战、您的品牌以及您的品牌解决方案（从高层次）。在这方面，您选择的内容资产应该： 具有教育意义； 提供规范性指导；和 简要介绍您的品牌解决问题的方法。 最好为每个活动为您的媒体合作伙伴提供三到五个内容资产。这将使您的合作伙伴能够测试不同的变量并相应地优化营销活动。
此外，请花一些心思为您的内容撰写并向合作伙伴提供高质量的摘要（即摘要）。合作伙伴使用这些简短的解释通过登陆页面、电子邮件、社交帖子等来宣传内容。 虽然媒体合作伙伴有时会主动为您撰写摘要，但请记住这一点：媒体合作伙伴很少是主题专家，并且在试图强调为什么您的目标受众应该下载您的电子书、报告、指南、预先向媒体合作伙伴提供摘要文案有助于确保活动快速有效地启动。 跟进潜在客户时电子邮件送达率较低 近年来，新技术、工具和账户智能类型（例如意图数据）通常引导媒体合作伙伴为其客户生成更高质量的潜在客户和潜在客户。然而，与此同时，电子邮件服务提供商更积极的过滤给营销组织在通过电子邮件跟进潜在客户时带来了困难。 Inverta咨询服务副总裁Kathy Macchi详细解释了这一日益严峻的挑战： “用于活动后续活动的电子邮件传送问题无疑是我们在内容联合组织和第三方需求计划中看到的最大挑战。过去，品牌通常可以向潜在客户发送冷电子邮件，只要该邮件不是特别“垃圾邮件”或者该品牌没有糟糕的发件人声誉，并且电子邮件会被送达并放入收件箱。然而，如今，除非某个品牌拥有惊人的发件人声誉（前 5%），否则潜在客户使用的许多电子邮件提供商通常会阻止电子邮件或将其放入“促销/广告”文件夹中。 “因此，虽然媒体合作伙伴可能会产生高质量的需求，提供具有有效潜在客户数据的潜在客户列表，但从合作伙伴到客户品牌的数据移交“打破”了大多数电子邮件提供商正在寻找的数据线索，以了解是否要将电子邮件放入潜在客户的收件箱中。” 虽然这是一个可能极大阻碍计划结果的重要问题，但 B2B 营销人员可以采取一些措施来防止或减轻电子邮件送达率问题： 优先考虑您的电子邮件发件人声誉。这包括建立以下电子邮件最佳实践的长期记录。 将后续电子邮件与合作伙伴生成的潜在客户分开。不要一次发送大量电子邮件，而是一次发送几封。一般来说，如果您每次发送的电子邮件数量少于 20-30 封，并且间隔三到四个小时，它们就不太可能被标记为垃圾邮件。 请适当注意您的电子邮件。遵循所有电子邮件最佳实践，尤其是发送给新潜在客户的第一封电子邮件。这包括查看后端 HTML 和电子邮件编码，以及消息的前端副本/内容。此外，您需要在发送之前彻底测试您的电子邮件。 合作伙伴生成的潜在客户转化率较低 内容联合计划的潜在客户无法转化的原因有很多。常见且通常容易理解的问题包括与了解目标受众和了解他们的购买者旅程相关的更大的营销问题。 例如，您可能没有针对正确的角色或公司；在这种情况下，您需要根据新的市场研究创建或修改角色和理想客户档案 (ICP) 图表。或者您向合作伙伴提供的内容资产可能与您的后续消息不一致；在这种情况下，您可能需要根据特定买家的旅程创建或修改内容策略。